Préserver les enfants du matraquage publicitaire

Dans son livre Tout le monde en a un, sauf moi ! : Libérer nos enfants de la surconsommation, Valérie Halfon rappelle que l’industrie du marketing rêve depuis longtemps de transformer les enfants en parfaits consommateurs capitalistes. Elle cite Paul Kurnit, marketeur américain : “Pour chercher à obtenir un produit, avoir une attitude antisociale est une bonne chose.”. On comprend alors que le travail de certains experts du marketing est d’encourager les enfants à tellement désirer un produit qu’ils seront prêts à adopter un comportement antisocial, à crier, à piquer une crise de nerfs, à marchander, à manipuler leurs parents pour les faire céder à tout prix.

Ainsi, les enfants sont traités comme des VIP par des marques de beauté, de l’habillement, du divertissement; des enfants “influenceurs” sont payés par les marques ou reçoivent des cadeaux pour vanter leurs bienfaits; des personnages aimés des enfants sont utilisés pour tout et n’importe quoi (des gâteaux aux vêtements en passant par les seaux et pelles de plage); des publicités ultra ciblées (à la fois dans leur contenu et dans leur moment/ canal de diffusion comme les chaînes spécialisées ou les salles de cinéma).

Valérie Halfon regrette que certains enfants soient devenus tellement centrés sur eux-mêmes et leurs envies que les autres deviennent de simples objets censées les satisfaire. Or ces envies ne sont pas des besoins mais des désirs artificiellement créés… si bien que ne pas avoir tel produit ou telle marque devient un motif de rejet social à l’adolescence (au risque de faire passer des désirs artificiels pour des besoins fondamentaux, l’appartenance à un groupe de pairs étant un besoin fondamental surtout à l’adolescence).

Tous les enfants ne sont pas dupes et il est possible de les préserver (un tant soit peu) du matraquage publicitaire (en décidant de ne pas avoir de télé, en adoptant un mode de vie zéro déchet, en privilégiant les circuits courts aux supermarchés et centres commerciaux, en limitant les accès aux écrans, en accueillant par l’écoute active les frustrations liés à des envies de consommation des enfants, en décryptant les mécanismes du marketing comme expliquer que tel idole fait de la pub pour telle pub parce qu’il est payé ou en identifiant les mots clés dans les pubs qui déclenchent l’envie – du type “cool”, “fun”, “sois toi même”, “avec/ comme les autres”).

Toutefois, cela demande beaucoup d’énergie (du fait de la pression sociale, notamment à l’école) et un fort enracinement dans des valeurs pour aller à contre courant (en acceptant parfois des exceptions pour ne pas tomber dans le dogmatisme et la pensée rigide, presque toujours à l’origine de la violence).

Mais il faut avoir conscience que les valeurs de bienveillance, d’empathie, de respect et d’attention n’en sont pas pour les pros du marketing pour enfants. Alors que ce sont justement ces valeurs qui les rendent le plus heureux dans la vie. Pour les remettre au centre de la vie de nos enfants, nous devrons aussi leur apprendre à apprécier les joies simples et leur montrer comment donner du sens à leur vie. – Valérie Halfon

Privilégier les plaisirs simples et vrais

Ainsi, Valérie Halfon nous rappelle l’importance d’apprendre aux enfants à privilégier les plaisirs simples et vrais mais aussi à cultiver l’enthousiasme et la passion pour la richesse du monde qui les entoure, ainsi que la volonté d’aider.

Valérie Halfon formule quelques suggestions à cet effet pour les parents qui déplorent l’emprise des multinationales de l’agroalimentaire, du vêtement, des produits de beauté ou encore du divertissement :

• se retrouver entre parents pour échanger autour de ce sujet et créer des groupes de parole (dans la “vraie” vie ou de manière virtuelle) pour explorer des idées de résistance (et les difficultés rencontrées),
• au niveau local, certains parents peuvent s’associer pour bannir les goûters d’anniversaire haut de gamme, pour se soutenir dans une démarche zéro déchet, pour lutter contre le culte de l’apparence à l’école ou décider que les enfants n’auront pas de smartphone cette année.

 

Si votre enfant n’a pas de smartphone ni de vêtement de marque, s’il ne consomme pas de loisir haut de gamme…, il possède bien autre chose. Il est riche de sa curiosité, de ses dons, de ses compétences, de son regard sur le monde, de sa joie de vivre… En apprenant à nos enfants à ne pas suivre le troupeau et à non seulement accepter mais surtout apprécier leurs différences et leur singularité, nous arriverons à les libérer de l’emprise de la société de la surconsommation, à réenchanter leur enfance et à faire d’eux des jeunes responsables, libres et heureux. – Valérie Halfon

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Source : Tout le monde en a un, sauf moi !: Libérer nos enfants de la surconsommation de Valérie Halfon (éditions Albin Michel). Disponible en médiathèque, en librairie ou sur internet.

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